What is Research 4.0??

มาหา Insights ของผู้บริโภคบนโลกออนไลน์กันเถอะ กำลังเป็นกลยุทธ์ที่ Brand Manager หลายๆ คน เห็นความสำคัญเป็นอย่างมาก ซึ่งการจะหา Insights ของผู้บริโภคบนโลกออนไลน์ ก็คือการทำ Research 4.0 นั่นเอง 

ก่อนอื่นต้องทำความเข้าใจกันก่อนครับว่าการทำ Research 4.0 นั้น คือการทำ Research ผ่าน Social Media ที่มี Consumer Voice อยู่มากมาย แล้วมันแตกต่างจาก Traditional Research ยังไง แต่ก่อนที่จะไปถึงตรงนั้น ขอให้ทำความเข้าใจก่อนว่าการจะทำ Research ได้ต้องเริ่มจากเรามีข้อมูลมากพอสำหรับทำการวิเคราะห์ต่อไป โดยข้อมูลจะแบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ

 

  1. ข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative Data) คือ ข้อมูลที่เราไม่สามารถแปลงออกมาเป็นตัวเลขได้ เป็นข้อมูลที่มีไว้เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคหรือเหตุผลในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า เพื่อตอบคำถามว่า Why และ How ผู้บริโภคถึงมีพฤติกรรมแบบนั้น
  2. ข้อมูลเชิงปริมาณ (Quantitative Data) คือ ข้อมูลที่เก็บรวบรวมเป็นตัวเลขได้ สามารถนำไปใช้ในทางสถิติเพื่อวิเคราะห์ เพื่ออธิบายปรากฏการณ์ หรืออธิบายพฤติกรรมต่างๆ และนำไปต่อยอดพัฒนาโมเดลทางสถิติต่อไป  

การนำข้อมูลแต่ละประเภทไปใช้ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ครับแต่ละอย่างก็ให้ข้อดีข้อเสียต่างกัน อยู่ที่ผู้ใช้งานจะเลือกนำไปใช้อย่างไร นอกจากประเภทของข้อมูลแล้ว วิธีการ (Approach) เก็บข้อมูลก็มีส่วนสำคัญนะครับ เราสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 วิธี ดังนี้

  1. Active Approach คือ การเก็บข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์โดยมีการถามเอ่ยนำ เพื่อให้ได้ข้อมูลหรือคำตอบจากความคิด ความรู้สึกของผู้บริโภค ด้วยคำถามที่จะตอบจุดประสงค์นั้นๆ  
  2. Passive Approach คือ การเก็บข้อมูลด้วยการสัมภาษณ์ แต่ ไม่มีการถามเอ่ยนำ แต่จะคอยให้ผู้บริโภคแสดงพฤติกรรมหรือแสดงความคิดเห็นออกมาเอง ข้อมูลที่ได้จากการเก็บแบบ Passive จะเป็นข้อมูลที่มาจากความคิดของผู้บริโภคอย่างแท้จริงเราเรียกว่า Pure Data

 

ซึ่งเมื่อนำประเภทของข้อมูล มารวมกับ วิธีการเก็บข้อมูล ทำให้เกิดเป็น Infographic ดังนี้ครับ

 

  • Qualitative Data + Active Approach – เป็นการเก็บข้อมูลแบบสัมภาษณ์เพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงคุณภาพ จะใช้วิธีการ In-Depth Interview, Focus Group
  • Qualitative Data + Passive Approach – เป็นการเก็บข้อมูลแบบ Observation หรือถ้าเป็นวิธีการแบบ 4.0 คือการเก็บข้อมูลจาก Social Listening Voice ผ่านเครื่องมือต่างๆ อย่างเช่น ZocialEye
  • Quantitative Data + Active Approach – เป็นการเก็บข้อมูลแบบ Survey, Questionnaire
  • Quantitative Data + Passive Approach – วิธีการนี้จะเป็นการทำ Research 4.0 โดยแท้จริง คือการเก็บ Social Listening Voice มา แต่จะมีการกำหนดประเภทของข้อมูล (Label) ให้ชัดเจนมากขึ้น เช่น ข้อความนี้ Brand หรือ Consumer เป็นคนพูด ซึ่งการกำหนด Label นี้ จะช่วยให้การวิเคราะห์ทำได้ง่ายและตรง Insights มากขึ้น   

มาถึงตรงนี้ จะเห็นได้ว่าการทำ Traditional Research นั้นส่วนมากจะเป็นวิธีการที่ต้องใช้เวลาและงบประมาณพอสมควร เพื่อให้ได้ข้อมูลมาใช้สำหรับทำการวิเคราะห์ ส่วน Research 4.0 นั้น ถ้าหากคุณมี Data อยู่ในมือสิ่งที่ต้องทำคือ การตั้งสมมุติฐานให้ได้มาซึ่งคำตอบที่ต้องการ โดยประหยัดทั้งงบประมาณและเวลา ซึ่งก็มีทั้งข้อดีและข้อจำกัดนะครับ 

ข้อดี

  1. มีข้อมูลในปริมาณมหาศาล สถิติล่าสุดคือคนไทยพิมพ์ข้อความบนโลกโซเชียลทั้งหมดประมาณ 82 ข้อความ/วินาที ทำให้เราสามารถทำ Research ได้ตลอดเวลาและรวดเร็วขึ้น ทำให้ Brand สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้รวดเร็วขึ้นด้วยครับ
  2. ข้อมูลที่ได้จะไม่มี Bias เพราะเป็น Reaction ที่แท้จริงของผู้บริโภคบนโซเชียลมีเดีย

ข้อจำกัด

  1. ไม่สามารถหาข้อมูลที่ Brand อยากฟังได้ตลอดเวลา เพราะบางเรื่องผู้บริโภคไม่ได้แสดงความคิดเห็นผ่านโลกโซเชียลที่เป็นพื้นที่สาธารณะ หรืออาจจะคุยกันในสิ่งที่ Brand ไม่ได้อยากฟัง
  2. บางธุรกิจยังมีปริมาณ Social Listening Voice ในปริมาณน้อย เช่น รถสปอร์ต จึงทำให้ Brand ไม่สามารถนำไป Action ต่อได้

 

แน่นอนว่าวิธีการทำ Research ไม่มีคำถามว่า “วิธีการไหนดีกว่ากัน” แต่จะเป็น “วิธีการไหนเหมาะสมกว่ากัน” และการมี Data ไม่สามารถตอบคำถามของข้อสงสัยได้ อยู่ที่ผู้ใช้งานต่างหากว่าจะเลือกตั้งคำถามแบบไหน เพื่อให้ได้คำตอบที่ต้องการ ตอบโจทย์ได้ตรงจุดและเกิดประโยชน์ต่อธุรกิจ