11.11 VS Black Friday เปิดดาต้าดูศึกการตลาดของแบรนด์ต่างๆ

ในช่วงเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา มีแคมเปญเกี่ยวกับการช้อปปิ้งที่ทำให้เราคนไทยได้ช้อปกันสนุกมือหลักๆ 2 แคมเปญก็คือ 11.11 ซึ่งถือเป็นวัน Global Shopping Festival จากแนวคิดของ Alibaba ทำให้ 11.11 กลายเป็นวันช้อปปิ้งใหญ่ยักษ์ ที่เหล่า E-Commerce จัดหนักจัดเต็มเรื่องโปรโมชั่น และอีกแคมเปญหนึ่งคือ Black Friday จากฝั่งตะวันตกที่ลดกระหน่ำกันมาทุกปีอย่างต่อเนื่องและยาวนาน THOTH ZOCIAL จึงใช้เครื่องมือจับประเด็นที่น่าสนใจมาได้ดังนี้

1.Search Trend การค้นหาคำว่า Black Friday และ  11.11 จาก Google Trend ทั่วโลก

global search

สีแดงคือ Search Trend ของ 11.11 และ สีน้ำเงินคือ Black Friday

     เมื่อดูจากภาพเราจะเห็นได้อย่างค่อนข้างชัดเจนว่านี่คือการแข่งขันในโลกทุนนิยมระหว่างวัฒนธรรมตะวันตกและตะวันออก เพราะ Black Friday นั้นครอบคลุมทวีปอเมริกาเหนือ อเมริกาใต้ส่วนใหญ่ ยุโรป ออสเตรเลีย และอินเดีย  ในขณะที่ 11.11 หรือ Global Shopping Festival นั้น ครอบคลุมรัสเซีย ญี่ปุ่น แอฟริกาบางส่วน โดยในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้นั้นประเทศไทย และอินโดนีเซียนั้นเทไปทาง 11.11  ส่วนเวียดนามกับ มาเลเซีย และ ฟิลิปปินส์ กลับสนใจ Black Friday มากกว่า

     จะเห็นว่าในแผนที่นั้นประเทศจีนเป็นสีเทา สาเหตุเนื่องจาก Google เข้าไม่ถึงประเทศจีนครับ (คนจีนเค้าใช้ Baidu กันไง) แต่เราก็ค่อนข้างมั่นใจได้ว่าจีนนั้น 11.11 คงรุนแรงกว่าแน่นอน เพราะวัฒนธรรมนี้ถือกำเนิดในประเทศจีน และ Alibaba ก็เล่นไปกับวัฒนธรรมนี้เต็มที่จะเห็นได้จากการที่ในเทศกาล 11.11 ที่ผ่านมา Alibaba สามารถทำเงินได้มากกว่า 25 ล้านเหรียญสหรัฐฯ และเพิ่มขึ้นในทุกๆ ปี

2. แล้วโลกโซเชียลของไทยสนใจ “Black Friday” และ “11.11” มากแค่ไหน? 

     จากการใช้เครื่องมือ ZocialEye ของ THOTH ZOCIAL เก็บข้อมูลในช่วงวันที่ 1-26 พฤศจิกายน 2560 บน Social Media ของประเทศไทย ได้แก่ Facebook Twitter Instagram YouTube Forum Blog และ News จะพบว่า

Black Friday

11.11

     การพูดถึงใกล้เคียงกันโดยที่ Black Friday ถูกพูดถึง 6,711 ครั้ง ในขณะที่เทศกาล 11.11 หรือ Global Shopping Festival ถูกพูดถึง 7,085 ครั้ง  เมื่อพิจารณาจะเห็นว่า เทศกาล 11.11 มีลักษณะการถูกพูดถึงที่แตกต่างจาก Black Friday คือ มีการถูกพูดถึงมากตั้งแต่วันที่ 10 พฤศจิกายน จนถึงวันที่ 11 พฤศจิกายน เรียกได้ว่า เทศกาล 11.11 เป็นเทศกาลที่ E-Commerce ของไทยค่อนข้างให้ความสำคัญคือมีการโปรโมทล่วงหน้า ในขณะที่ Black Friday จะพีคขึ้นในวันที่ 24 ซึ่งเป็นวันศุกร์เพียงวันเดียว ทั้งสองเทศกาลมีจำนวนการโพสและคอมเมนท์บนช่องทางโซเชียลไม่แตกต่างกันมากนัก จะเห็นได้ว่า 3 อันดับโซเชียลชาแนลยอดฮิต คือ Facebook Twitter และ Instagram

โดย Hashtag ที่มีการใช้มากที่สุดในช่วงแคมเปญ 11.11 คือ

และ Hashtag ที่มีการใช้มากที่สุดในช่วงแคมเปญ Black Friday  คือ

3.การฉกฉวยโอกาสของแบรนด์ และ E-Commerce ในช่วงของ “11.11” และ “Black Friday”

มาดูที่แคมเปญ 11.11 กันก่อน

     จากการเก็บข้อมูลในช่วงดังกล่าว  พบว่า E-Commerce ชื่อดังในไทยหลายรายต่างๆ ก็สร้างแคมเปญเพื่อหวังกระตุ้นเงินจากผู้ใช้งานแอพพลิชันของตัวเองด้วยการออกโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถมกันอย่างไม่ยอมน้อยหน้า ในขณะที่แบรนด์ที่มีหน้าร้านขายสินค้าแบบออนไลน์ก็มีการใช้ช่วงเทศกาลนี้เพื่อกระตุ้นยอดขายช่วงปลายปีกันด้วย แต่โดยภาพรวมแล้ว ในช่วงเทศกาล 11.11 จะมีการโปรโมทแคมเปญจากช่องทาง E-Commerce มากกว่า ในช่วง Black Friday  โดยแต่ละเจ้าก็ปล่อยแคมเปญออกมาภายใต้ชื่อที่แตกต่างกันออกไป โดย Shopee ใช้ชื่อแคมเปญว่า SHOPEE Super Sale 11.11-12.12”  Lazada มาภายใต้ชื่อ “ช้อปทะลุจักรวาล” และ 11street ได้ปล่อยแคมเปญภายใต้ชื่อ 11.11 Mega Sale”

    จากการาฟจะเห็นได้ว่า Konvy เป็นแบรนด์ที่มีความ Active มากที่สุด ตามมาด้วย Shopee และเมื่อดูในส่วนของ Engagement (เส้นสีแดง) ก็พบว่าเป็นไปทิศทางเดียวกันกับจำนวน Posts

avg commerce

 

แต่หากนับค่าเฉลี่ยต่อโพสท์จะพบว่า พบว่า Lazada เป็น E-Commerce ที่ได้รับ Average Engagement มากที่สุด รองลงมา คือ Shopee, Konvy และ 11Street ตามลำดับ โดยนอกจากช่องทางการโพสท์ผ่าน Owned Page ของแต่ละแบรนด์แล้ว E-Commerce หลายแบรนด์ยังมีการใช้บุคคลมีชื่อเสียงโพสท์โปรโมทแคมเปญผ่าน Instagram อีกด้วย

 

โดยบุคคลผู้มีชื่อเสียง 5 อันดับแรกที่ได้รับ Average Engagement มากที่สุด ได้แก่ สิงโต ปราชญา (IG : _singto), ญาญ่า อุรัสยา (IG : urassayas), ต้าเหนิง (IG : thanaerngnin), เบลล่า ราณี (IG : bellacampen) และ อชิตา (IG : architasiri) จากกราฟจะเห็นว่า Lazada ได้รับ Average Engagement มากที่สุด ซึ่งทำให้เราพบว่า Konvy.com กับ Shopee นั้นใช้กลยุทธ์โปรโมทผ่าน Own Channel ในขณะที่ Lazada นั้นหันไปใช้เหล่าดาราและคนดังในการช่วยโปรโมทมากกว่า

เรามาดูที่ Black Friday กันบ้าง

พบว่าแบรนด์และ E-Commerce ยังคงมีการโปรโมทแคมเปญ จัดโปรโมชันกระตุ้นยอดขายตัวเองกันเต็มกำลังในช่วงปลายปี แต่โดยภาพรวมแล้วในช่วงเทศกาล Black Friday มีการโปรโมทจากแบรนด์และได้รับ Engagement สูง มากกว่า E-Commerce  นอกจากนี้ในช่วงเวลาดังกล่าว หากนับเพจที่พูดถึงแคมเปญ Black Friday ทั้งหมดจะเห็นได้ว่า มีหลายอุตสาหกรรมที่กระโดดเข้ามาเล่นในช่วงเทศกาลนี้ด้วย ไม่เว้นแม้กระทั่งเกม ที่แอคทีฟสูงสุด เมื่อเทียบกับอุตสาหกรรมอื่นๆ แล้ว

 

 

แต่หากดูเฉพาะเจาะจงไปที่แบรนด์จะพบว่าแบรนด์ที่ได้ Average Engagement มากที่สุด 5 อันดับ ได้แก่ Uniqlo Thailand, Xiaomi Shop Thailand, 7-Eleven Thailand, NYX Professional Makeup Thailand และ The Sims Thailand ตามลำดับ

 

จากข้อมูลข้างต้นเราจะเห็นว่าแคมเปญ 11.11 กับ Black Friday นั้น มีความแตกต่างกันทั้งในแง่ของ Channel ที่ active ลักษณะอุตสาหกรรมที่เข้าร่วม รวมถึงกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน โดยเดิมที 11.11 นั้นรู้จักในชื่อ Single’s Day (วันของคนโสด) ต่อมา Alibaba ได้ทำให้วันนี้กลายเป็นวัน Global Shopping Festival จากการเปลี่ยนวันเหงาๆ อย่างวันคนโสดมาเป็นวันช็อปปิ้งแห่งชาติ ดังนั้น เทศกาล 11.11 จึงมีรูปแบบการนำเสนอในช่วงแคมเปญจะเป็นแบบสดใสและกระตุ้นให้รู้สึกอยากจับจ่ายใช้สอย ด้วยการออกโปรโมชั่นลด แลก แจก แถม กันแบบเต็มกำลัง

ส่วน Black Friday เป็นคำที่ใช้เรียกวันศุกร์แรกที่มาถึงหลังจากวันขอบคุณพระเจ้า (Thanksgiving Day) ของประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งด้วยชื่อของเทศกาล ทำให้รูปแบบการนำเสนอแคมเปญในช่วงนี้มักจะมีสีดำเป็นส่วนประกอบหลัก ซึ่งทำให้อารมณ์ที่ได้แตกต่างจากเทศกาล 11.11 อยู่บ้าง

อย่างไรก็ตามไม่ว่ารูปแบบการนำเสนอของทั้ง 2 เทศกาลจะแตกต่างกันไปบ้างจากที่มาและปัจจัยอื่นๆ แต่ทั้ง  Black Friday และ 11.11 ก็เป็นเทศกาลที่มีจุดประสงค์ในการกระตุ้นยอดขายในช่วงส่งท้ายปีเก่าเหมือนกัน ซึ่งสุดท้ายกระแส 2 กระแสนี้จะกลายเป็นการแสดงความเข้มแข็งระหว่างโลกตะวันตกและโลกตะวันออกในโลกแห่งการค้าหรือไม่

เหล่าแบรนด์ต่างๆ คงต้องจับดูความเปลี่ยนแปลงและการเติบโตการต่อไป